Personalizar y customizar: el futuro de la experiencia de compra

A eso se le llama una experiencia personalizada y no, no es lo mismo que la customización.

En la era digital, el deseo —muy humano— de las personas consumidoras es recibir un trato único. Nadie desea sentirse como un número más dentro de una base de datos, por ello, la personalización y la customización han cobrado protagonismo en los últimos años dentro del marketing y el mercado en general. Aunque suelen confundirse o utilizarse como sinónimos, se trata de dos prácticas que operan en diferentes áreas y se complementan.

Aunque en el español la palabra “personalización” se utiliza de manera indistinta tanto para experiencias como para productos, en el mercado se ha adoptado el término customización (del término inglés customize) para referirse a los productos o servicios que son modificados por las personas usuarias.

La personalización es una estrategia que una empresa lleva a cabo en los procesos y atiende las preferencias de las y los clientes, las cuales han sido estudiadas con anterioridad. Se utiliza con el fin de conectar mejor con las personas y ofrecer una atención óptima, única y eficiente.

Un claro ejemplo es Amazon con su famosa leyenda: “Los clientes que vieron este producto, también vieron”, con la cual brinda una experiencia de compra afín a los intereses de la persona usuaria y la guía hacia otros productos que podrían despertar su interés. Estas sugerencias están basadas en su historial de búsqueda, su wish list y demás datos demográficos y personales. Por otro lado, la customización es una estrategia que permite que la o el cliente modifique el producto (o empaque) por medio de herramientas facilitadas por la empresa.

Un ejemplo es la inolvidable campaña de Coca-Cola “Comparte una Coca-Cola con”, en la que lanzaron latas con nombres y, si alguna persona no encontraba el suyo, podía acudir a centros ubicados especialmente para teclear su nombre y adquirir su lata. Otro ejemplo es la tienda-taller de sastrería de Levi’s, donde las personas pueden acudir a agregar diseños exclusivos a sus prendas y ajustarlas a su gusto.

Ahora, las personas consumidoras están más conscientes de los riesgos y beneficios que implican las compras en línea y por ello son más cuidadosas con el manejo de su información. En la valoración de compra realizan una búsqueda de la reputación de la empresa y de su manejo de datos. De modo que, en este panorama, es relevante que el 83% de las personas estén dispuestas a compartir su información a cambio de una experiencia personalizada que ofrezca satisfacción y una política de manejo de datos clara y transparente, según Accenture.

Es decir, la personalización en la experiencia de compra es una prioridad para las y los consumidores. Buscan un customer journey que los guíe de acuerdo con su estilo de vida. Ya no es suficiente una segmentación básica que agrupe a las personas por datos generales como nivel socioeconómico o por información demográfica, sino por intereses muy específicos.

No obstante, lo ideal es buscar y encontrar el equilibrio con el fin de no generar desconfianza o miedo con una hiperpersonalización que dé la sensación de espionaje. Las notificaciones sobre los puntos de venta físicos de acuerdo con sus ubicaciones más recientes o anuncios en redes sociales sobre lo que han buscado en un sitio web, son percibidos como invasivos por las personas consumidoras, de acuerdo con Accenture. Esto va en contra del objetivo de la personalización y la customización: humanizar la experiencia de compra.

Es imprescindible generar confianza por medio de un manejo responsable de la información y una clara política de éste.