El marketing en la industria del deporte

Las y los atletas son grandes figuras que admiramos por tener una especie de superpoderes, demostrando dominar la velocidad, la fuerza, la destreza, la técnica, de formas casi inimaginables pero con las que podemos sentirnos relacionadas e identificadas, porque no son personajes de cómics, sino personas como nosotras, que luchan por sus objetivos.

El marketing ha sido una pieza clave en esa evolución, pero también ha representado un enorme reto para sus profesionales, pues se trata de públicos muy amplios y diferentes entre sí, casi sólo vinculados por un deporte, equipo o atleta específicos. Sin embargo, esto no ha sido un obstáculo insuperable. Por el contrario, ha dado como resultado algunas de las campañas más interesantes y de mayor éxito. Aquí te contamos de algunas de ellas.

Cada año se desata una enorme competencia por ver cuáles son las mejores campañas lanzadas para el Super Bowl. No es para menos, pues es uno de los eventos con mayor audiencia en el año. Tan sólo en 2022 llegó a 112 millones de espectadores. Con un público de ese tamaño, es claro que las grandes marcas quieran generar la mayor cantidad de engagement y alcance. 

En 2007, Doritos hizo lo que muy pocos hubieran pensado: dejó en manos de su público amateur la creación de su comercial para el Super Bowl. Durante diez años, para cada edición del evento deportivo la compañía lanzó un concurso para elegir la mejor idea y, para cuando la campaña cerró, ya ofrecían un presupuesto de 1 millón de dólares y la oportunidad de trabajar de la mano del director de cine Zack Snyder. Sobra decir que los comerciales de Doritos estuvieron, año con año, dentro de los más vistos durante el Super Bowl. 

El éxito de la campaña fue rotundo, llevando la conversación más allá de los 30 segundos que duraban los comerciales y fuera de los medios tradicionales que realizaban las transmisiones del partido.

En 2018, Skittles creó una campaña con el actor David Schwimmer en donde realizaron no un comercial estelar para la transmisión, sino cuatro pequeños avances o trailers del anuncio. La campaña consistió en crear una enorme expectativa por lo que sucedería en el comercial, pero con un plot twist, pues la transmisión de éste fue para un solo espectador, Marcos Menendez, un joven de 17 años. En vez de difundir el corto en el horario estelar del partido, se hizo un stream de Facebook en donde se veía a Marcos mirar el comercial. Con esto, la compañía desafiaba el modelo tradicional de las campañas para el Super Bowl y reforzaba la filosofía empresarial. La campaña tuvo tanto éxito que se repitió, aunque con ciertas variaciones, durante tres años consecutivos.

En el deporte hay una brecha de género importante. Algunas marcas e instituciones han puesto atención en ello, buscando generar conciencia y cambiar las cosas. Una de las campañas más interesantes en este sentido es la que hizo Sports England, institución británica enfocada en la promoción del deporte. 

La campaña se enfoca en contar las historias de grandes mujeres atletas, con el objetivo de inspirar a las nuevas generaciones de niñas para practicar alguna disciplina y desafiar la idea de que existen carreras que son para un solo género. Los videos promocionales apelan a la sensibilidad de la audiencia y crean un vínculo emocional con los personajes. Como resultado, después de haber lanzado la campaña, 2.8 millones de mujeres entre 14 y 40 años declararon haber aumentado su actividad física inspiradas por los anuncios y, de ellas, 1.6 millones dijeron que habían comenzado a practicar algún deporte.

No queda duda que un tema que mueve las fibras más sensibles de sus espectadores también lo hace con las campañas que genera a su alrededor. Tener un conocimiento profundo de las audiencias permite conectar con las personas y obtener resultados de marketing y publicidad sorprendentes. ¿Ya cuentas con ese conocimiento de tu público?