Google Topics: la nueva propuesta para reemplazar las cookies

Ambas exigencias evidencian que el consumo ha cambiado y las personas se empoderan en el mundo digital, pero para los profesionales del marketing está por iniciar una nueva era en el mundo digital. Google retrasó el adiós a las cookies porque continúa trabajando en las propuestas que las reemplazarán y este año anunció Google Topics después del fracaso de FLoc. Aquí te contamos de qué va todo esto.

Sin embargo, aunque las cookies parecen una tremenda violación a la privacidad, lo cierto es que también son funcionales para hacer más intuitiva nuestra navegación. Por ejemplo, las cookies se encargan de recordarle a tu plataforma de correo quién eres y en qué idioma hablas; lo mismo con tus redes sociales. De modo que cumplen su objetivo en ese sentido: la personalización de la experiencia en internet.

Existen distintos tipos de cookies: las que son imprescindibles para el funcionamiento del sitio web y pertenecen a éste, las cuales almacenan datos relevantes como el inicio de sesión, el historial de compras o los artículos en el carrito. Por otro lado, están las cookies de terceros, que no son generadas ni gestionadas por los sitios que visitas, sino que pertenecen a servidores externos y se guardan en el servidor del anunciante. Éstas proporcionan información acerca del comportamiento del usuario, como sus intereses, qué sitios visita, cuánto tiempo pasa en cada canal digital, su historial de navegación y datos más personales como ubicación, edad, sexo, dispositivos desde donde accede, etcétera.

Las cookies de terceros son una herramienta muy valiosa para el marketing digital; con ella pueden alcanzar a su público meta y ofrecerle lo que le interesa y demanda, abordarlo en los canales que frecuenta y comunicarse de acuerdo con su comportamiento. Sin embargo, la polémica que pesa sobre estas cookies está en el uso de esta información.

El problema es que se trata de datos muy específicos. Las cookies se almacenan en el servidor y pueden acceder a información sensible de cada persona usuaria. Con base en eso se segmentan los públicos. Es decir, a un usuario de nombre x, de 24 años, ubicado en la zona norte de la Ciudad de México, con un dispositivo valuado en cinco mil pesos, con un tiempo estimado de 5 horas en internet, que visita sitios como Amazon, Youtube y blogs de tecnología, le interesan los juguetes de Lego. Entonces a este usuario se le segmenta en grandes públicos que comparten una o varias de sus características. El camino de las cookies va de lo particular a lo general y, a partir de eso, los departamentos de marketing crean sus estrategias.

Sin embargo, el acelerado crecimiento del mundo digital y la conciencia sobre el uso de la información ha cambiado el comportamiento de consumo y navegación de las personas. Ahora la sociedad está más consciente e informada sobre la importancia que tiene la información que se almacena en el mundo digital y tiene muchas reservas respecto a su privacidad. Las personas se han empoderado digitalmente y exigen mejoras en este ñambito, pero sin perder los beneficios de la personalización. ¿Será posible esto?

Parte de Privacy Sandbox era Federated Learning of Cohorts (FLoc), pero desde que fue anunciado en 2021 como una alternativa a las cookies, causó mucha controversia, pues agrupar a las personas por “cohortes”, donde compartían intereses, no fue bien visto. Así que, en enero de 2022, Google aceptó el rechazo a FLoc y  anunció Google Topics.

Esta nueva alternativa parece mucho más amigable para los anunciantes y para las y los internautas. Pues se centra en temas de relevancia para las personas durante los últimos 30 días. Durante un tiempo se utilizarán los temas de relevancia para cada usuario, por ejemplo ciclismo o cine latinoamericano y su experiencia estará centrada en los tópicos de su interés. Además, las personas tendrán control sobre cuáles temas quieren compartir, cuáles no, o bien, desactivar por completo el Google Topics.

Lo más importante es que no compromete información sensible y los tópicos se eliminan cada tres semanas. Su diferencia con FLoc son la transparencia sobre qué información se está utilizando, el control sobre ella por parte de las personas y que no se generaliza el comportamiento de las personas, por lo tanto es funcional tanto para la personalización como para los anunciantes.

La historia entre Google y las cookies aún tiene un camino por delante, aunque cada vez más próximo a terminar. Sin embargo, no hay que perder detalle, pues de ello depende el futuro de las próximas prácticas del marketing y, también, una manera más responsable del uso de la información. La población internauta tiene que mantenerse activa en esta comunicación y exigir el control de su información.