Marketing y el Mes del Orgullo: la mejor campaña es la congruencia

Estos datos evidencian la importancia histórica y trascendente de la celebración y conmemoración del mes del orgullo. Es una fecha para reflexionar y actuar con el fin de construir una sociedad donde todas las personas puedan vivir en libertad, con respeto y disfrutar del amor.

Entonces, ¿cuál es la relación entre las marcas y la lucha de la comunidad LGBTQ+?, ¿cómo argumentan sus campañas o sus productos por el mes del Pride? Pues bien, las marcas, a diferencia de décadas pasadas, conocen la importancia de conectar con su audiencia desde un lado más humano por eso buscan empatar desde los valores. Esto es favorable si esos valores en verdad son llevados a cabo por la empresa en todo momento y lugar, pero desafortunadamente no siempre es así. Por eso existe una gran controversia entre el marketing y el Month Pride cada año.

Año con año, las marcas pintan sus redes con la bandera de la comunidad LGBTQ+, lanzan productos conmemorativos o mensajes hablando sobre el respeto a la diversidad. Esto no significa que las campañas de marketing sean un desacierto social y publicitario. El problema está en las marcas que no son congruentes entre su discurso durante junio y sus acciones el resto del año. Basta mencionar que, en México, una de cada dos personas no son abiertas en su trabajo acerca de su orientación sexual o identidad de género por miedo a la discriminación o acoso.

Por ejemplo, a finales del año pasado Six Flags discriminó a una pareja gay por besarse dentro de sus instalaciones, alegando que eso atenta contra el “ambiente familiar” del parque de atracciones. La noticia trascendió en redes sociales y otros medios, por lo que al siguiente día emitió un comunicado disculpándose con la comunidad LGBTQ+. Incluso el Consejo para Prevenir y Eliminar la Discriminación de la Ciudad de México (Conapred) levantó un reporte para dar seguimiento a este acto discriminatorio y velar porque no se repita. Esos son los hechos, pero en el discurso la compañía se presentaba en pro de la inclusión y la diversidad en su sitio web y en sus redes sociales.

Esta situación es el claro ejemplo del valor que ahora le dan las personas consumidoras a la congruencia de las empresas. Si la audiencia no conecta con los valores corporativos, no hay forma de relacionarse con ella de ninguna forma. 

• ¿Qué valores definen a la marca? 

• ¿En los procesos internos y externos están presentes estos valores?

• ¿Nuestro equipo de trabajo es inclusivo?

• ¿Existen protocolos en caso de un caso discriminatorio o de acoso en el espacio de trabajo? 

• ¿Entre nuestro equipo se fomentan valores como el respeto o se busca erradicar los prejuicios? 

• ¿Temas como la inclusión, la equidad de género, la libertad de expresión y la diversidad están presentes en los mensajes de la marca?

Conocer y reflexionar esto es fundamental para determinar cuál es la mejor forma de realizar algún tipo de campaña, mensaje en redes o producto. Esto evitará que el resultado de sea todo lo contrario a lo esperado y la imagen de la marca se vea seriamente afectada.

Las marcas y su alcance comunicativo sí pueden tomar posturas respecto a temas que competen a las sociedades, pero siempre desde la congruencia y el respeto. Es responsabilidad de los equipos de marketing poner sobre la mesa la importancia de actuar, tanto interna como externamente, de acuerdo con los valores que promueve la marca. Respetar la diversidad y construir espacios de libertad para todas las personas durante todo el año es la mejor campaña en conmemoración del Pride Day.